Brand Book
Le socle de la marque
Ce brand book établit l'identité éditoriale et stratégique de Love'nSpa. Il précède toute production de contenu, site, magazine, réseaux sociaux, communication interne, partenariats, et s'applique à tous les canaux sans exception.
À qui il s'adresse
À toute personne qui parle au nom de Love'nSpa : équipe interne, rédaction, pôle SEO, agences partenaires, freelances, community managers. Quel que soit le canal, la voix et les valeurs sont les mêmes.
Documents associés
Ce brand book pose le cadre. Pour les déclinaisons opérationnelles : charte graphique Instagram (visuel), brief Instagram (production CM), document de stratégie TOFU complet (sections techniques 7 à 12).
Sommaire
Pourquoi, comment, quoi
La hiérarchie de la marque : ce que fait Love'nSpa découle de comment elle le fait, qui découle de pourquoi elle existe. Toute communication doit respecter cet ordre, l'émotion d'abord, l'offre ensuite.
Réveiller le couple installé
En France, près d'un couple sur deux installé depuis plus de cinq ans déclare une perte de désir. Love'nSpa existe pour rendre la reconnexion désirable et accessible, sortir du silence, du tabou et de la routine en redonnant aux couples un lieu, une parenthèse, un prétexte de se retrouver vraiment.
La curation rigoureuse + la voix sans tabou
Une marketplace de 1 000+ love rooms vérifiées une à une, géolocalisées dans toute la France et la Belgique. Un magazine éditorial qui parle vrai des sujets que peu osent aborder : dead bedroom, baby clash, baisse de désir. Aucune injonction, aucun cliché magazine.
Marketplace + Magazine + Instagram
Réservation de love rooms avec spa privatif sur lovenspa.fr (50 000+ séjours, 285 articles BOFU géo). Magazine éditorial sur le couple, le désir et l'intimité. Instagram comme prolongement quotidien, le premier point de contact pour la majorité de l'audience TOFU.
La règle qui découle de tout cela
Un message Love'nSpa qui ne fait que vendre une love room est un message raté. Un message qui parle du désir, de la routine, de la complicité, et qui finit par évoquer la love room comme prétexte légitime, est un message réussi. L'émotion d'abord, l'offre ensuite. Cette règle s'applique à un article, une newsletter, un post Instagram, une page produit.
Ce que nous croyons
À lire à voix haute. C'est le filtre par lequel chaque message doit passer avant d'être publié.
Nous croyons que l'amour de longue durée n'est pas un acquis, c'est un artisanat.
Nous croyons qu'un couple installé depuis sept ans mérite la même intensité qu'un couple naissant, différente, mais pas moindre.
Nous croyons que la routine n'est pas une fatalité, c'est un signal. Et qu'une parenthèse de vingt-quatre heures à trente minutes de chez soi peut suffire à tout réinitialiser.
Nous croyons que les sujets dont on ne parle pas, la baisse de désir, le baby clash, la chambre devenue silencieuse, sont précisément ceux qui méritent qu'une voix les nomme. Sans alarmisme. Sans cliché. Avec justesse.
Nous croyons que se retrouver est un verbe d'action.
Nous ne sommes pas un site de réservation. Nous sommes l'endroit où l'on revient quand on a décidé que ce soir, on se choisit.
À qui nous parlons vraiment
Trois personas se chevauchent. Tous se parlent avec la même voix, mais l'angle change selon le sujet. Pour chaque post, choisissez en conscience à laquelle des trois vous vous adressez.
Sophie & Thomas, Les Reconnexion
Situation de vie
- Cadres en télétravail partiel, vie organisée et logistique
- Soirées commencent à 21h après bain et coucher du petit
- Dernier week-end en amoureux : il y a 18 mois
- S'aiment, mais se vivent surtout en mode coéquipiers parentaux
Jobs-to-be-done
- Casser la routine sans organisation lourde (J-2 semaines max)
- Se retrouver vraiment, sans écrans ni interruptions
- Sentir le désir revenir naturellement, sans pression
- Réserver vite, sans appels téléphoniques ni mails
Freins
- Logistique de la garde d'enfant, premier blocage mental
- Budget : 250-450 € pour 24h, ils hésitent à se le permettre
- Peur que le moment soit décevant (« et si on n'y arrive pas ? »)
- Méfiance envers les sites Airbnb-style
Déclencheurs (où on les attrape)
- Reels Instagram « ambiance jacuzzi de nuit »
- Articles « langages de l'amour », « les 7 ans qui changent tout »
- Bouche-à-oreille d'une amie qui en a parlé
- Anniversaire de mise en couple qui approche
Marine & Julien, Les Chambres silencieuses
Situation de vie
- Vie professionnelle stable, équilibre familial fonctionnel
- Ils dorment dans le même lit mais ne se touchent presque plus
- Dernier rapport intime : six mois, peut-être plus
- Personne ne le sait. Pas la famille, pas les amis, parfois pas même eux
Jobs-to-be-done
- Comprendre ce qui se passe sans se sentir cassé
- Trouver des mots pour en parler à l'autre
- Se sentir normal, savoir que d'autres traversent ça
- Tenter une première étape sans pression de performance
Freins
- Tabou massif, la honte de chercher « comment retrouver l'envie »
- Peur du jugement (du conjoint, d'un thérapeute, d'un site marchand)
- Méfiance face à tout ce qui ressemble à du marketing du désir
- Conviction qu'un séjour ne « réglera » pas le fond
Déclencheurs (où on les attrape)
- Recherches anonymes Google ou ChatGPT, navigation incognito
- Articles longs et nuancés sur dead bedroom, baisse de désir
- Reddit, forums, Doctissimo
- Carrousels Instagram qui nomment ce qu'ils vivent sans le nommer eux
Léa & Antoine, Les Occasions
Situation de vie
- Couple jeune, encore très désirant, vie sociale active
- Anniversaire de mise en couple, Saint Valentin, demande en mariage en tête
- Budget plus élastique, prêt à mettre 350-600 € pour la « bonne » expérience
- Ils planifient à J-2 ou J-3 semaines, pas plus
Jobs-to-be-done
- Trouver l'expérience exceptionnelle qui marquera la date
- Surprendre ou être surpris·e, créer le souvenir
- Quelque chose d'instagrammable, mais pas cliché
- Décider vite, payer en ligne, c'est réservé
Freins
- Disponibilité aux dates pivots (Saint Valentin = guerre)
- Peur du « tape-à-l'œil » qui sonnerait faux
- Concurrence des cadeaux alternatifs (bijou, voyage, restaurant étoilé)
Déclencheurs (où on les attrape)
- Pinterest « idées Saint Valentin », « idée demande en mariage »
- Instagram Stories sponsorisées avant les dates pivots
- Google Shopping, Google « idée cadeau couple original »
- TikTok & reels « surprises romantiques »
Une cible par production
Avant chaque création de contenu, la question préalable est toujours la même : « À qui parlons-nous, là, maintenant ? » Sophie qui veut casser la routine ? Marine qui n'arrive plus à parler ? Léa qui prépare la Saint Valentin ? Le ton, les mots et le CTA changeront. Un contenu sans persona identifiée est un contenu diluant.
Comment nous parlons
Une voix unique, reconnaissable en trois phrases. Pensez : Esther Perel rencontre Madame Figaro, avec la franchise du NYT Modern Love. Premium sans être prétentieux. Intime sans tomber dans la complicité forcée.
Auteur unique : « La rédaction Love'nSpa »
Voix collective de marque. Pas de persona individuelle, pas d'auteur fictif, pas de mise en scène d'une experte imaginaire. Risque juridique nul, gestion RH nulle. Un expert invité réel et vérifiable peut signer ponctuellement (sexologue, coach couple, thérapeute) une fois par trimestre sur les dossiers sensibles, bio + JSON-LD Person obligatoires.
Les 5 règles fermes
| Règle | À faire | À éviter |
|---|---|---|
| Pronom | « Vous » partout (IG comme site) | « Tu », « toi », « on » dépersonnalisé |
| Phrases | Courtes. Rythmées. Sensorielles. Jamais plus de 3 lignes. | Paragraphes-blocs, subordonnées en cascade |
| Vocabulaire | Reconnexion, désir, complicité, partenaire, lien, parenthèse, intime | Magique, inoubliable, féérique, prince charmant, mec, meuf, taf |
| Émotion | Évoquez le ressenti avant le produit. Une scène, un détail concret. | Parler prix, dimensions, équipements avant émotion |
| Posture | Une donnée chiffrée par H2 (Ifop, INSERM, Gottman). Une phrase de normalisation : « Vous n'êtes pas le seul couple à le ressentir. » | Injonctions (« Vous devez », « Foncez »), jugement, alarmisme |
| Signature | Termine par une question ouverte ou une invitation douce | Conclure par « voilà », « bisous », « bonne soirée » |
Exception au vouvoiement
Une seule. Les citations directes entre conjoints reproduites dans un texte (ex. « tu es belle ») restent en tutoiement, c'est naturel entre partenaires intimes. Tout le reste vouvoie.
Le test anti-IA
Si une phrase semble écrite par une IA, elle ne va pas. La marque assume une voix humaine, située, faillible. Trois interdictions absolues qui éliminent la majorité des marqueurs d'écriture IA générique :
| Règle | À faire | À bannir |
|---|---|---|
| Zéro emoji dans les textes | Mots, ponctuation française, guillemets « ». Le contenu vit par les mots, pas par les pictogrammes. | Tout emoji dans le corps de texte (article, légende, email, push). Exception unique : le cœur ❤ sur certains stickers IG, jamais en texte courant. |
| Zéro tiret cadratin | Virgules, deux-points, parenthèses. Phrases coupées au point, pas avec un tiret long. | Le tiret cadratin (« , ») dans le texte. C'est le marqueur typographique numéro un de l'écriture IA. Jamais, sur aucun support. |
| Zéro tournure gimmick IA | Phrases qu'un humain dirait. Une scène, un détail, un ressenti, sans formule passe-partout. | « Et c'est là que », « C'est exactement pourquoi », « Plongez dans », « Découvrez l'art de », « Vivez une expérience », « Cela change tout », « Voici 5 raisons », « Imaginez un instant », « Au-delà des apparences », « Loin des clichés », « Ce n'est pas un hasard si », ouvertures par « Dans un monde où ». |
Avant publication, faire un Cmd+F sur ces motifs : «, » (tiret cadratin), « plongez », « découvrez », « imaginez », « au-delà », « loin de ». Si l'un apparaît, réécrire la phrase. Le texte doit pouvoir être lu à voix haute sans grincer.
L'avant/après qui condense tout
« Tu rentres du taf, épuisée. Ton mec est scotché à son téléphone. Tu sens bien que ça va pas. »
« Vous rentrez du travail, épuisé. Votre partenaire est sur le canapé, absorbé par son téléphone. Vous ne vous êtes pas vraiment regardés depuis combien de temps, déjà ? Vous savez ce qui manque. Vous ne savez plus comment y revenir. »
Les mots qui portent la marque
Apprenez ces listes par cœur. Le lexique fait la voix bien plus qu'aucune règle stylistique.
Couple & relation, à utiliser
désir plaisir intimité attachement complicité lien partenaire conjoint·e parenthèse retrouvailles reconnexion bulle intimeSexualité, mots justes, sans euphémisme
vulve clitoris érection pénétration préliminaires excitation orgasmeInclusivité, par défaut
votre partenaire votre conjoint·e l'un·e de vous Jamais « votre mari » par défaut. Jamais d'hétéro-normativité présumée.Ancrage scientifique, formulations recommandées
selon une étude Ifop 2023 les recherches du Gottman Institute montrent d'après l'INSERM Esther Perel l'écritCTA doux, formulations recommandées
« Et si l'on s'offrait une parenthèse ? » « Tester une vraie déconnexion à deux » « Une nuit pour se retrouver » « Réserver votre bulle »À bannir, familier oral
taf gosses super hyper scotché dingue ouf kiffer mec meuf du coupÀ bannir, euphémismes ridicules
galipettes gâterie la chose nuit magique faire crac-cracÀ bannir, clichés magazine
bougies pétales de rose soirée féérique couple parfait champagne et fraises prince charmant moitiéÀ bannir, injonctions & ton commercial
vous devez il faut foncez mettez les bouchées doubles Réservez maintenant ! Last chanceLe test ultime avant publication
Tout texte doit être lu à voix haute avant publication. Si une phrase fait grincer des dents, trop publicitaire, trop niais, trop cliché, elle est réécrite. Si on ne pourrait pas la dire à un·e ami·e adulte autour d'un verre, elle n'est pas Love'nSpa.
Comment le contenu convertit
Love'nSpa attaque le marché par le haut du funnel. La marque domine déjà les requêtes transactionnelles (« love room Paris »). La stratégie 2026 étend la voix sur le lien amoureux en France dans son ensemble, et fait redescendre cette audience vers les collections de réservation.
Audience froide → on capte par le sujet, pas par l'offre
Articles longs sur le couple, le désir, la routine, le baby clash. Posts Instagram « hook émotionnel + insight + signature ». L'audience découvre la marque via une idée, pas un produit. C'est ici que vit l'essentiel de l'effort éditorial.
Engager → mémoriser → revenir
Lead magnets (test des langages de l'amour, guide PDF). Carrousels qui invitent au save. Newsletter hebdo. Stories quiz interactives. L'audience est ramenée plusieurs fois sur la marque sans qu'on lui ait encore vendu quoi que ce soit. « Je connais Love'nSpa, je leur fais confiance. »
Convertir sans pression
285 articles BOFU géo-localisés (« love room + ville »). Collections Shopify thématiques (anniversaire, demande en mariage, escapade 24h). DM Instagram pour qualifier. Promos saisonnières. À ce stade, la décision est presque prise, il suffit de ne pas être un obstacle.
La règle d'or du funnel
Sur les canaux d'audience froide (Instagram, Magazine, SEO TOFU), la production reste à 80 % en TOFU. La conversion directe en BOFU est l'objectif des collections, des landings produit et des stories ciblées d'avant-pic saisonnier (J-15 Saint Valentin, J-15 anniversaires). Un canal froid entièrement BOFU brûle l'audience.
De quoi nous parlons
Six terrains de mission. Ce ne sont pas des thématiques choisies pour leur potentiel de trafic. Ce sont les zones réelles où le couple installé a besoin qu'on lui parle vrai, sans cliché ni jargon, avec respect.
1. La reconnexion après la routine
Couples ensemble depuis 2 à 7 ans, souvent jeunes parents. Le quotidien a pris la place. La complicité existe encore mais ne se vit plus. Nous portons l'idée qu'une parenthèse de 24 heures peut suffire à se retrouver, sans grand voyage ni grand discours.
2. Le désir et le silence
Couples installés où le désir s'est tu. Le sujet est tabou en France et c'est précisément ce qui nous oblige à le porter. Nous nommons ce que d'autres marques évitent. Sans alarmisme, sans diagnostic, sans culpabilisation. Juste les mots justes.
3. Les moments qu'on doit marquer
Anniversaires de mise en couple, Saint Valentin, Noël à deux. Ces dates ne sont pas des occasions de promo. Ce sont des points de repère affectifs que la marque aide à honorer, sans tomber dans le décor à pétales et bougies.
4. La demande en mariage
Le moment, le lieu, la simplicité. Nous ne vendons pas de coffret « demande spectacle ». Nous proposons des écrins qui laissent toute la place à l'instant. Ce que nous portons : la pudeur de la grande question.
5. La sensualité et les corps
Préliminaires, plaisir, sexualité du couple long. Sujet majoritairement traité par des marques masculines ou par des magazines sensationnalistes. Nous prenons l'angle adulte, informé, sans jugement, sans euphémisme niais.
6. Rester amants après bébé
Le baby clash existe et il est massif. Cette zone est l'une des plus difficiles à porter sans tomber dans le piège de la marque-conseil moralisatrice. Nous racontons des micro-retrouvailles, jamais des solutions miracles.
Ce que nous ne portons pas
Le célibat festif. Le mariage comme finalité. Le couple parfait. Les conseils de comportement (« 5 choses à faire pour reconquérir votre partenaire »). La performance sexuelle. Tout ce qui transforme l'intimité en projet d'optimisation. Nous restons sur le lien, jamais sur le résultat.
Les lignes que nous ne franchissons jamais
Six garde-fous. Tout contenu produit pour Love'nSpa, sur tout canal, doit respecter chacun. En cas de doute, ne pas publier.
Sujets sensibles
- Dead bedroom, baby clash, perte de désir : traités avec normalisation, sans alarmisme
- Disclaimer systématique : « Si ce sujet vous concerne, en parler à un professionnel est une première étape. »
- Aucun contenu qui culpabilise l'un des partenaires
- Aucun cas clinique sans étiquette claire (« témoignage anonymisé »)
- Aucune affirmation médicale sans source vérifiable
Inclusivité par défaut
- Couples LGBTQ+, couples non mariés, couples sans enfants : tous représentés
- Pas d'hétéro-normativité présumée dans les exemples
- Visuels : alterner couples hétéros et non hétéros (une fois sur trois minimum)
- Vocabulaire : partenaire, conjoint·e, l'un·e de vous
Pas d'exploitation émotionnelle
- Aucun contenu qui exploite la détresse pour pousser à la conversion
- Pas de « tu vas perdre ton couple si tu ne réserves pas »
- Pas d'urgence factice (« plus que 2 places ! » alors qu'il y en a 50)
- L'émotion est un véhicule, pas une arme
Visuels & pudeur
- Aucun visage client reconnaissable sans accord écrit explicite
- Pas de male gaze : descriptions visuelles de corps pour le regard masculin = exclues
- Suggérer plus que montrer, l'intimité est dans ce qui n'est pas exposé
- Refuser tout UGC qui violerait la dignité d'un client
Sources & vérité
- Toute donnée chiffrée doit être sourcée (INSERM, Ifop, Gottman, Esther Perel, Helen Fisher, Emily Nagoski, Kinsey, AIUS)
- En cas de doute sur une source : ne pas publier le chiffre
- Auteur invité expert : vérifiable, formation référencée, JSON-LD
Personobligatoire
Style d'écriture, jamais IA
- Zéro emoji dans le corps des textes (article, légende, email, push, page produit)
- Zéro tiret cadratin « , » : virgule, deux-points, point. Jamais le tiret long
- Zéro tournure passe-partout type « plongez dans », « découvrez l'art de », « imaginez un instant », « dans un monde où », « cela change tout »
- Le texte doit pouvoir être lu à voix haute sans grincer. S'il sonne IA, il est réécrit